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“福建電力”家庭電氣化整合推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：福建省電力公司
實(shí)施時(shí)間：2006年6月至今
實(shí)施范圍：福建省
核心策略：根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地解決家庭電氣化模糊性的推廣難題，使家庭電氣化觀念深入人心
創(chuàng) 新 點(diǎn)：通過契合市場(chǎng)化的策劃及運(yùn)作，開拓電力——強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的親民道路，成功推廣“家庭電氣化”這一電力產(chǎn)品
將擁有盡可能多的家電產(chǎn)品作為“家庭電氣化”產(chǎn)品推廣工作的主要傳播訴求點(diǎn)，確保用戶用電量提升的同時(shí)保持“家庭電氣化”產(chǎn)品的良好社會(huì)形象。同時(shí)，把家庭擁有的電器量與家庭電氣化結(jié)合起來，并在具體傳播中進(jìn)行不同的廣告訴求和消費(fèi)引導(dǎo)。
家庭電氣化 我要的生活
——“福建電力”家庭電氣化整合推廣案
福建新恒基廣告有限公司
敢為天下先 全面開展家庭電氣化市場(chǎng)推廣
2006年，福建電力敢為天下先，率先在福建省全面開展家庭電氣化市場(chǎng)推廣。大家也許會(huì)問，電力——資源性壟斷企業(yè)，為什么要做終端市場(chǎng)推廣？
作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有先行性的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，電力在2006年被多次席卷進(jìn)大眾話題的風(fēng)口浪尖，正面形象與負(fù)面爭(zhēng)議共存。就市場(chǎng)意義而言，電力只有“電”這種單一產(chǎn)品。而在品牌建設(shè)方面，電力一直走的是公益式的宣傳企業(yè)形象的保守路線。
如何改善社會(huì)大眾對(duì)電力的固有印象，如何通過多品種的產(chǎn)品營(yíng)銷豐富企業(yè)內(nèi)涵，成功地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，為電力突圍出一條嶄新的親民道路，成為全國(guó)電力行業(yè)亟待解決的問題。
綜觀福建省電力市場(chǎng)，2005年，全省城市居民生活用電僅占全社會(huì)用電比重的16.1%，與發(fā)達(dá)國(guó)家近30%的比重存在近一倍的差距。城鄉(xiāng)居民生活用電面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：在居民生活能源消費(fèi)市場(chǎng)中，部分高端消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到電是一種綠色節(jié)能的資源，并養(yǎng)成了用電的生活習(xí)慣，但液化石油氣、燃煤、煤氣等競(jìng)爭(zhēng)能源仍占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，2007年福建液化天然氣項(xiàng)目建成后還將對(duì)530萬人口供應(yīng)天然氣。電能本身具有的相對(duì)綠色的特質(zhì)、福建電力緊張情況緩解、電能與其他能源在未來不久就可能面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些情況使得電力急切需要通過“家庭電氣化”進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，邁出電力在親民道路上的重要一步，從而領(lǐng)跑能源銷售市場(chǎng)。
2006年，注定是福建電力公司不平凡的一年。
觀念改變生活
關(guān)于“家庭電氣化”，福建省電力提供的基礎(chǔ)資料如下：
“家庭電氣化是指為了減輕體力勞動(dòng)和節(jié)省時(shí)間，改善生活環(huán)境，提高生活享受，把電力廣泛運(yùn)用于家庭生活的各個(gè)領(lǐng)域，運(yùn)用電力替代其他能源。具體可圍繞廚房電氣化、潔衛(wèi)電氣化、家居電氣化等三個(gè)方面來進(jìn)行策劃。”
對(duì)社會(huì)而言，對(duì)電力而言，是推廣“家庭電氣化”的時(shí)候了。
那么，在“家庭電氣化”的推廣中，面對(duì)的最大問題是什么？
觀念，觀念，還是觀念！
必須讓消費(fèi)者了解并接受“家庭電氣化”所代表的是一種全新的綠色生活！
2006年6月5日，在福建省電力營(yíng)銷部的會(huì)議室里，新恒基電力項(xiàng)目小組與福建電力公司就“家庭電氣化”問題初步達(dá)成共識(shí)：
“推廣‘家庭電氣化’，不是與市場(chǎng)斗，不是與其他能源斗，而是與觀念斗”。
解決家庭電氣化概念模糊性問題 策略決勝第一步
廚房電氣化，指在廚房中廣泛使用電熱水壺、電飯鍋、電炒勺、微波爐、電磁爐等電炊具以及電冰箱、冰柜等冷凍器具。
潔衛(wèi)電氣化，指在家庭中廣泛使用電熱水器、洗衣機(jī)、吸塵器、電吹風(fēng)等器具。
家居電氣化，指在家庭中廣泛使用電空調(diào)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、組合音響等家用電器�！�
不能否認(rèn)，這種生活是讓我們?yōu)橹蛲��？晌覀兒芸彀l(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者聽到“家庭電氣化”后一頭霧水：到底什么是家庭電氣化？有什么具體指標(biāo)？“家庭電氣化”能給消費(fèi)者帶來什么好處？
項(xiàng)目組成員立刻意識(shí)到，必須解決“家庭電氣化”概念模糊這一問題。經(jīng)過反復(fù)討論，項(xiàng)目小組決定分三步走：知曉——切身感受——接受。
1.解決“家庭電氣化”的概念清晰度及指標(biāo)問題，通過媒體宣傳提高“家庭電氣化”的知曉度。
2.通過各項(xiàng)落地推廣活動(dòng)，現(xiàn)身說法，具體說明“家庭電氣化”的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者切身感受“家庭電氣化”的好處。
3.通過消費(fèi)教育、長(zhǎng)期的宣傳推廣及后期的推廣成果展示，讓消費(fèi)者對(duì)“家庭電氣化”產(chǎn)生好感并承認(rèn)電能優(yōu)于其他能源。
對(duì)大多數(shù)人而言，用電量是“家庭電氣化”最直接的指標(biāo)，最能反應(yīng)“家庭電氣化”的實(shí)現(xiàn)情況。但是，我們擔(dān)心單純以家庭用電量劃分“家庭電氣化”的各個(gè)階段，會(huì)引起用戶反感，導(dǎo)致“家庭電氣化就是讓我多用電”的傳播誤區(qū)，不利于樹立“家庭電氣化”的良好產(chǎn)品形象，阻礙其宣傳推廣。
因此，我們將“擁有盡可能多的家電產(chǎn)品”作為“家庭電氣化”產(chǎn)品推廣工作的主要傳播訴求點(diǎn)，確保用戶用電量提升的同時(shí)保持“家庭電氣化”產(chǎn)品的良好社會(huì)形象。
同時(shí)，把家庭擁有的電器量與家庭電氣化結(jié)合起來，將其劃分為初級(jí)“家庭電氣化”、中級(jí)“家庭電氣化”、高級(jí)“家庭電氣化”三個(gè)層次，并在具體傳播中進(jìn)行不同的廣告訴求和消費(fèi)引導(dǎo)。
精準(zhǔn)定位受眾 策略決勝第二步
為了更精確有效地展開宣傳，新恒基項(xiàng)目小組著手進(jìn)行消費(fèi)者座談、省電力座談、市電力座談、農(nóng)村調(diào)研等多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在完成對(duì)“初級(jí)電氣化”群體的長(zhǎng)期教育后，“家庭電氣化”更主要的任務(wù)是普及“中級(jí)電氣化”，帶動(dòng)用戶向“高級(jí)電氣化”遷移。同時(shí)，根據(jù)不同的市場(chǎng)消費(fèi)特征，將城市劃為重點(diǎn)推進(jìn)群體，將農(nóng)村劃為潛在群體，將學(xué)生作為特殊群體。
城市居民是有著較大的電力消費(fèi)提升空間以及良好的提升可能性，且居住相對(duì)集中，可采用“全面宣傳、重點(diǎn)推廣”的方式，舉行大型活動(dòng)覆蓋城市的絕大多數(shù)居民，并重點(diǎn)針對(duì)城市中高收入者居住的小區(qū)以及電氣化示范小區(qū)進(jìn)行小型活動(dòng)落地，常態(tài)化地進(jìn)行宣傳、推廣。
活動(dòng)宣傳海報(bào)系列
農(nóng)村地區(qū)的推廣主要集中在人口密集、交通便利的中心村落,如總戶數(shù)在200戶以上，以及電氣化示范村。與大型家電賣場(chǎng)等商家合作，通過對(duì)低收入群體贈(zèng)送小額電器等公益活動(dòng)，樹立“家庭電氣化”及商家良好企業(yè)形象的同時(shí)，逐步培養(yǎng)該群體客戶使用家電的生活、消費(fèi)習(xí)慣；確�！凹彝ル姎饣庇^念的普及，力圖告知目標(biāo)群體“家庭電氣化”是邁入現(xiàn)代文明生活的一個(gè)重要標(biāo)志，是由過去的貧困生活轉(zhuǎn)向溫飽生活、小康生活的一個(gè)重要成果。
學(xué)生是未來生活的領(lǐng)導(dǎo)者，具有很強(qiáng)的可塑性，對(duì)學(xué)生的教育將對(duì)其產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。并且，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育的同時(shí)，還可實(shí)現(xiàn)對(duì)其所在家庭、朋友的推廣滲透。推廣溝通點(diǎn)更多的是感性訴求上的引導(dǎo)以及消費(fèi)觀念上的培育。
亮劍
2006年9月，福建電力“家庭電氣化”全省推廣會(huì)議舉行，全面部署“家庭電氣化”系列主題宣傳活動(dòng)，正式宣布家庭電氣化推廣拉開帷幕。
全方位傳播 新媒體助力
以“家庭電氣化，我要的生活”為主題的形象廣告在報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)站等各種傳統(tǒng)媒體全面露出，同時(shí)在電力營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、家電賣場(chǎng)等目標(biāo)消費(fèi)群接觸度高的終端，以海報(bào)和展架進(jìn)行滲透宣傳。
為了實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的傳播，我們還在推廣中開創(chuàng)性地運(yùn)用了全新的媒介平臺(tái)——電費(fèi)對(duì)賬單，即電力每個(gè)月定期往居民家中投遞的電費(fèi)繳納通知單。通過福建電力的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，電費(fèi)對(duì)賬單可以實(shí)現(xiàn)定向傳播，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者群體傳播不同的內(nèi)容，達(dá)成低成本而又精準(zhǔn)的廣告信息傳遞。同時(shí)，電費(fèi)對(duì)賬單還可以實(shí)現(xiàn)大信息量的溝通，讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解“家庭電氣化”的相關(guān)內(nèi)容。此外，我們還根據(jù)不同階段的活動(dòng)設(shè)置了互動(dòng)內(nèi)容，有效促進(jìn)了活動(dòng)效果的最大化。
結(jié)果表明，這種新的媒介形式在“家庭電氣化”傳播中起到了重要的作用，這一傳播形式也得到了電力集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的極大肯定。
分受眾全面推廣 多方利益體共贏
在家庭電氣化的推廣中，新恒基電力項(xiàng)目小組和福建電力全力合作，實(shí)現(xiàn)了重大的突破。通過整合各方資源，成立商家聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了電力、家電生產(chǎn)商、家電銷售商等多方的共贏。福建電力作為線上宣傳的核心，地面推廣則以家電賣場(chǎng)為主，并由其負(fù)責(zé)與家電生產(chǎn)商的具體協(xié)調(diào)，推廣難、執(zhí)行難的問題迎刃而解。
我們針對(duì)城市、農(nóng)村、校園等不同層面受眾的特點(diǎn)，開展了一系列相互關(guān)聯(lián)而又各有特色的活動(dòng)。
在城市市場(chǎng)，聯(lián)合家電廠商與銷售商，展開了“新煮義美食展”、“全年家電樂促銷”及“家庭電氣化生活秀”等活動(dòng)�！靶轮罅x美食展”是將電磁爐、電燉鍋、榨汁機(jī)等廚房電器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組合演示，使消費(fèi)者切身感受快捷豐富的無火煮食的優(yōu)越性。同時(shí)，在常態(tài)促銷上開辟戰(zhàn)線，另新辟社區(qū)、新興樓盤進(jìn)行家庭電氣化生活模擬秀，以新穎時(shí)尚的表現(xiàn)手法吸引消費(fèi)者。
在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們將重點(diǎn)放在宣傳“家庭電氣化”概念、培養(yǎng)農(nóng)村居民的家電消費(fèi)使用習(xí)慣上。濃縮一家人的電氣化生活的“新農(nóng)村生活舞臺(tái)劇”、“新農(nóng)村生活電氣化巡展”，配合抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠促銷活動(dòng)，在潛移默化中，刺激用電需求，提高農(nóng)村生活品質(zhì)。
走進(jìn)校園則是通過征集學(xué)生開展的一系列互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。如“我要的生活”中小學(xué)生征文大賽、“我身邊的綠色生活”DV大賽等，利用校園報(bào)刊刊登“家庭電氣化”有獎(jiǎng)問答小貼士，利用廣播開辦“家庭電氣化”愛心小欄目。對(duì)未來生活的主角進(jìn)行教育的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)其家庭成員的影響滲透。
家庭電氣化活動(dòng)自開展以來，在福建各地精彩演繹。廣大民眾反響強(qiáng)烈，一方面對(duì)家庭電氣化及其生活觀念有了直觀的體驗(yàn)，另一方面，對(duì)電力也有了更感性的認(rèn)識(shí)和更深度的品牌認(rèn)同。福建家庭電氣化推廣模式作為全國(guó)先行者受到了矚目，在全國(guó)電力系統(tǒng)家庭電氣化推廣中獲得好評(píng)。而福建電力，在其原有的形象基礎(chǔ)上，通過家庭電氣化，成功地走出了一條親民之路。
福建電力公司形象廣告
以“家庭電氣化，我要的生活”為主題的形象廣告在報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)站等各種傳統(tǒng)媒體全面露出，同時(shí)在電力營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、家電賣場(chǎng)等目標(biāo)消費(fèi)群接觸度高的終端，以海報(bào)和X展架進(jìn)行滲透宣傳。
“家庭電氣化”
平面廣告之《家居版》 平面廣告之《潔衛(wèi)版》
平面廣告之《廚房版》
